科技园区圈层营销活动探索与分享

发布日期:2013-09-26 点击次数:615   字体显示:【大】  【中】  【小】

  圈层营销这一营销战术,在地产界已不是新词,它被许多项目,特别是高端产品广泛运用。经营者将一个区域内本身具备较强社会联系、相近社会属性的群体聚拢在一起进行产品推介,不仅有利于品牌信息的正向传递、客户范围的不断扩大,也有利于客户关系的维护和重复购买的实现。

  东湖高新集团第五代主题园区有着产业定位清晰、目标客户精准、上下游链条集聚等特点,与圈层营销的特点高度吻合。目前,东湖高新集团多个园区正不断开展、探索、完善圈层营销的实践。本期“特别企划”邀请武汉分公司、长沙东湖高新、光谷加速器共同探讨圈层营销的方法、案例,以加强交流、取长补短、共同进步。

一、武汉分公司——目标直指靶心

  2013年,光谷·芯中心明确了以圈层营销活动为主线的营销战略方针,半年来,已成功举办或协办参与八场产业招商圈层营销活动:

  1.1月21日,芯中心科技园区授牌仪式暨年终客户答谢活动;

  2.3月26日,武汉市经信委“企业战略管理大讲堂”活动;

  3.3月30日,武汉市企业联合会“企业管理智慧”活动;

  4. 5月13日,宝马中国2013高尔夫邀请赛湖北赛区活动;

  5.5月16日,“创新中国”总裁论坛产业招商活动;

  6.5月22日,武汉市青年企业家艺术品鉴产业招商活动;

  7.6月8-11日,广州国际照明展项目推介及产业招商活动;

  8.6月19-21日,华创会-芯中心产业项目推介及产业招商活动。

  通过这一系列的圈层营销活动,无论是项目品牌、知名度、项目产品推介、企业需求获取,还是增加目标客户来电、来访、销售及招商,均取得了显著成效。我们深知,圈层营销难做,要做好、做深、做透更难。

  2013年初,武汉分公司确立了“重活动、积客源、小批量、多频次”的整体营销招商及推广指导方针。在此基础上,圈层营销的体系搭建应运而生,圈层营销活动围绕“三个平台”(政府/组织资源整合平台、异业高端资源整合平台、园区企业服务平台),不断充实客户资源库,通过行销招商动作消化、转化客户资源。

  圈层营销活动招商体系的搭建是一个去伪存真,不断充实的过程。各平台资源方的圈层营销内容要素需要一项一项辨识和深入沟通。在资源和利益共享的前提下,不断充实围绕企业家圈层的接触点、兴趣点、需求点的各种营销活动要素,在充实的过程中科学评估、不断提升。看上去很美的理念、方法、资源、信息都需要通过“计划、实践、改进、提升”这一循序渐进的过程不断地完善。

  光谷·芯中心针对圈层营销活动,在执行上采取模式化、可复制的方式,重点关注活动执行环节的细节把控和效果监督。为此,我们统一设计了活动物料模板,每次活动只需更换活动主题及相关参会单位文字,节省了活动物料设计所需的大量时间。

  根据活动地点的不同(芯中心园区、外场),我们针对活动的过程环节,尽量固化活动流程和内容模块,便于营销部人员和活动执行公司人员熟练操作和过程应对。

  销售招商的落地实施是产业圈层营销活动的最终目的,“临门一脚”进球与否或者何时进球是检验产业圈层营销活动效果的重要标准。从收集信息、累积客户、获取需求、提供服务,直至形成口碑、创造影响力是光谷·芯中心圈层营销活动后续销售招商跟进落地实施的基本思路和操作路径。

  光谷·芯中心通过项目包装、产品包装、服务包装、品牌宣传打造“美人”,融入企业家圈层生态圈,为活动过程累积的客户提供除项目、产品之外的企业运营发展过程中的多种服务。这些服务涉及政策、金融、财务、税务、培训、资源整合等,如同“蒙汗药”一般极大地吸引了众多意向客户参与到芯中心组织的圈层活动中,并通过圈层活动进一步巩固客情关系,为达成销售奠定了良好的基础。

二、长沙东湖高新——圈层营销方法谈

  随着竞争的加剧,产业园招商逐渐由“等客上门”演变为“主动出击”,如何“找客”,到哪里“找客”,“找到客户”之后如何延伸到更多、更大的“客”并通过后续服务“留客”,这是摆在我们面前的关键问题。通过几年的实践,长沙公司认为,圈层营销是适合产业园招商的一条有效途径,而开展圈层活动成为圈层营销最主要的手段。通过活动的开展,与参与活动的企业保持良好沟通及联系,让他们从感兴趣、愿意了解到最后购买,最终实现“招商”目的。购买后的企业主在自身购买、亲身体验后,以亲身经历向朋友圈进行推荐,用他们的口碑帮助推广,影响身边的朋友再进行购买。长沙国际企业中心目前老带新的比例接近50%。如何有效开展“圈层活动”呢?

  第一步:找到牵引人。

  那么多企业,上哪才能找到合适的企业入驻园区呢?长沙公司目前采用较多的方式是:寻找一个点,逐步攻破。在项目还未开始销售之前,由于没有前期积累的客户,就需要自己走出去寻找客户。

  寻找方向一:

  可考虑与政府部门进行沟通联谊。如:找到市、区及开发区的招商局,从那里获取企业的信息,参与招商局的招商活动等。长沙国企一期与环科园管委会之间的合作就取得了很大的成功。

  寻找方向二:

  以工商联合会、行业协会作为支点,与论坛活动或者销售活动来进行合作。

  工商联合会、行业协会作为民间组织,他们存在的意义就是为会员企业搭建平台、整合资源,为企业提供多方面的服务。其中重要的服务内容之一:帮助企业寻找合适的场所进行生产和办公,这个与产业园区的招商目标不谋而合。

  寻找方向三:

  借助外界媒体资源。 例如由报社、电台等媒体牵头开展的活动,以赞助商或者冠名方的身份出席,扩大知名度的同时,可笼络各个行业代表,继而再逐一攻破。

  寻找方向四:

  与外界资源丰富的第三方服务商进行密切的互利合作。 很多人忽视了第三方服务商,实际上他们的业务网遍布是最广阔的,而与他们达成合作的方式就是有个互利支点。

  第二步:抓住切入点

  不是所有的政府部门、行业协会都愿意合作,但是,若找到好的切入点,就什么都迎刃而解了。所以,找到牵引人之后,需要了解合作方的最大利益点在哪,只要找准了这个 ,合作就能成功。通常,可借助组织相应的论坛活动或者沙龙作为敲门砖。

  第三步:跟进才是王道

  活动完毕,一堆电话号码并不能带来实际成交,这个时候,就需要进行后续跟进,通过拜访、联络、组织后续活动,加深印象、表达诚意、唤起兴趣、充分沟通,最后才有可能达成成交。其中,拜访是成功与否的重要一步。

  拜访流程:

  1. 客户分组——由于客户的身份,一对一最为妥当;

  2. 领导牵头,上门拜访——多数企业主由于身份的问题,在第一次见面时很抗拒与非同级别人群交流,因此,首次拜访由领导带着上门,既可消除企业主出现不屑的情况,也可为后续销售员跟进奠定基础;

  3. 非紧密联系——企业主的时间较为宝贵,不太适宜每天电话跟踪联系,所以在领导带头拜访后,销售员应该着重处理联系关系,而非急于推售;

  4. 定期活动通知——每次有圈层活动时,记得通知企业主。

  值得注意的是,不能指望每次圈层活动之后,立即就有多少客户能成交,圈层活动更大的意义在于在圈层内传播信息,传播口碑,厚积而薄发,关键在于坚持做,常年做,一定会有意想不到的回报。

三、光谷加速器——目标客群的精准营销

  武汉光谷国际生物医药企业加速器是东湖高新集团第五代主题园区的代表作品,更是全国生物产业园区中综合实力前三甲——光谷生物城重点打造的国家级生物产业特色加速器。通过项目近一年的招商拓展,逐渐梳理清晰了该项目的招商策略,由于其目标客户明确——生物医药类企业,以光谷加速器项目2013年上半年圈层营销活动为例,我们认为,圈层营销是一种点对点的,针对目标客群的精准营销手法,圈层营销成为该项目最为主要的营销手段之一。

  (一)目标客群集中营——主题展会的宣传扩散

  2013年4月21-25日,赴美国参加2013美国生物技术大会暨展览会,现场签约项目3个,对接国际企业及园区近150家,发展合作园区15家,吸引意向落户企业近40家,取得丰硕成果。

  4月25-27日,第69届全国药品交易会在武汉召开,作为此次活动协办单位,全面展示了园区投资环境和发展潜力,吸引了生物医药企业的广泛关注。大会期间,光谷生物城通过各类论坛、研讨会,以及组织参会企业代表到光谷生物城园区考察、现场推荐等系列活动,取得了扩大影响和招商引资的实际成效。

  6月18日-22日,第八届中国制药工业百强年会在云南玉溪召开。全面推介武汉光谷国际生物医药企业加速器。

  (二) 目标客群新据点——专业论坛的主题推荐

  5月29日,参加了中国-欧洲生物园区合作论坛,向到场的10余位欧洲各园区负责人介绍了光谷生物城的建设、发展与规划,并与欧洲园区代表就如何开展中欧之间园区合作进行了探讨。会后,与意大利都灵生物园签署战略合作协议,两园区今后将在产业资源、科技信息、专业技术服务等方面展开合作。

  6月21日,华创会生物医药专场“国际生物医药及医疗器械论坛”在光谷生物城高科医疗器械园举行,论坛吸引了来自美国、英国、加拿大、澳大利亚、瑞士、德国、日本、阿根廷、法国、荷兰、新西兰、西班牙等多个国家的海外代表,港澳台地区代表,国内生物医药及医疗企业领域代表共400多名嘉宾参加,共组织园区企业与代表们洽谈合作项目百余个。

  (三)目标客群俱乐部——定制活动的平台搭建

  1、第五届 新药研发之路

  以“快乐交流、扩展人脉、共享资源、成功经营”为主题的第五届“光谷生物城•生物医药企业沙龙”,共有40余家园区企业的80余位代表参会。活动就生物产业的最新政策和发展状况展开话题,相关专家就中药和生物药的新药安全评价标准问题进行了介绍和互动,并就新药申报注册要点及经营进行了重点讨论。

  2、第六届 最新劳动法规解读与常见劳动争议应对

  与上海外服(武汉)人力资源服务有限公司共同举办的第六届光谷生物城•生物医药企业沙龙,就最新劳动法规解读与常见劳动争议的应对展开话题,共有30余家企业代表参加。资深劳动法专业律师鲁俊峰现场为园区企业代表解读《最高人民法院关于审理劳动争议案件适用法律若干问题的解释》,探讨如何帮助企业开拓国际市场,并就企业的实际案例进行讨论。企业代表们积极交流。

  通过上述针对目标客群的精准营销,不仅仅提升了光谷加速器项目的市场认知度,更直接有效地增加了客户对项目的认同度,在一定程度上,还起到了口碑传播的效果。